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影院创新模式:互联网化的创新与实践

来源:数码辰星科技 浏览次数: 日期:2017-07-10

主题:第六届上海国际电影论坛——影院商业模式创新论坛
地点:上海跨国采购会展中心
时间:20176239301230


       大家都知道我们中国是经历了几个时代的大发展,从最早的农业化时代到后来的工业时代,再到后来的信息化时代,再到今天的互联网时代,可以说互联网改变了我们的生活,也优化了我们的生活。之于电影行业,我们会发现,它无论是从宣传到购票,从发行到放映,电影商业也在慢慢地与互联网相结合。今天我们非常荣幸地邀请到了中华人民共和国人事部和信息产业部认证信息系统项目管理师,中国工业和信息化部特聘国家IT服务管理标准专家,英国标准研究所(BSI)认证ISO 2000O主任审核员、国际信息科学考核协会(EXIN)认证ITIL V3服务专家数码辰星科技发展(北京)有限不朽情缘技巧总经理刘铁男先生,带来“影院互联网化的创新与实践”。我们掌声有请刘总。

数码辰星科技发展(北京)有限不朽情缘技巧总经理刘铁男先生

以下为刘铁男先生演讲实录:

      

非常感谢大家一直以来的支持。作为一家专业从事数字电影技术、影院系统集成、影院智能管理、影院信息互联网的高科技不朽情缘技巧,辰星科技为影院提供从设备到服务的一站式整体解决方案。

经过十年的深耕细作,辰星科技的产品取得了良好的市场反响。截至2017 6月,辰星科技累计建设超过4500 块数字银幕、参与设备建设近5000个影厅、技术服务签约影院达1200 余家,范围涵盖全国30 个省、自治区和直辖市。

包括在国内行业中我们的票务系统,现在在全国有800多家影院使用。我们整套的影院放映自动化管理系统,全国大概有700多家影院在使用,我们的广告平台系统,在全国的使用量已经超过了3000块,激光巨幕建设37块。

这些实际上说明我们辰星是一个建设出来的不朽情缘技巧,我们不像大家认为的做商业的新场景开发,我们也不是做现代影院具体的经营。但是可以看到我们建设起来的影院客户是如何持续成长的。

从我们辰星的角度来讲,我们想支持这些影院客户良好的发展,我们和他们日常在沟通些什么?到底我们的影院行业从现在这几年来看,我们的影院行业到底是怎么发展的?大家在这个发展过程中遇到的问题、痛点是什么?
     
一、当前的影院行业发展趋势

首先第一部分给大家看一些数据,这些数据可能大家在很多的渠道都看到过,中国从大陆这边,从2014年全国总票房是294亿,上映的影片是323部,影院的数量4926家。2015年实际上是一个大爆发的年头,2015年全国的总票房达到了438亿,上映的影片略有增长358部,影院的数量增长到了6490多家。

2014-2016年电影票房、影院、影片发展数据

但是到了2016年底这个数字又有一些相应的变化,大家可以看到全国的总票房455亿增长幅度只有3.7%。上映的影片比20152013年比起来,有一个大幅度的增长,上映的影片数量增加达到了28.8%。同时影院数量的增长也达到了7912家,银幕数量突破性的达到了4万块银幕,超过了美国,现在是全球影幕数量最多的国家。看看这些数字,大家再看看里面的趋势,其实很多人都已经提出很多问题。

再往下看看,这里头有一些趋势,在票房分布里的一些趋势,可以看到从2014-2015-2016年,实际上一二线城市在整体票房中的占比是在持续下降的,基本上从66.7%下降到62.3%;同时在三四五城市,甚至到县一级的城市,它在整个票房中的占比是在持续上升的,是从33.3%上升到了37.7%

2014-2016年城市票房占比走势

从这个数字中,大家又看到了什么?还有一个我们比较关注的数字是什么呢?在整个的票房贡献中,从线上票务和线下票务的出票比率来讲,基本上从2014年的时候可以看到,2014年的时候,只有48.6亿的票房是从第三方的网售电商贡献的。到了2016年的时候,票房占比的73.6%全部来自于第三方的电商,从这个数字里面又说明了什么?

2013 -2016年中国电影在线票务市场收入与内地总票房对比

从这个数字里面我们看到的问题,基本上就是票房的增长实际上在放缓,而今年的整体票房到底能达到多少,可能很多人都不同的意见,但是我听到的是悲观的消息或者是保守的估计更多的一些,影院的数量还在持续增长,大家还在有不同的资本在涌入、在扩张,我听到很多的都是影院今年的扩张计划,原来30家今年要扩到100家,很多是这样的规划。

这就意味着我们影院之间的竞争是在不断加剧,即便是在我们影院行业之内,我们这些业主和业主之间,院线和院线之间,影院和影院的竞争态势是不断增加的,大家可以看看,如果再深挖一些数据的话,各个不同的院线、影院,它的单座票房产出这些年的变化数字,其实很能说明问题。

同时刚才看到我们的一二线城市票房占比变化和三四线城市的占比变化也会变化,现在影院的分布范围越来越广,现在基本上不仅到县一级,到乡一级,很多的地方都开始建设影院。

在这个时候影院的经营管理,你的营销怎么去做?另外可以看到从电商的数字来讲,因为第三方电商它所垄断地不仅仅是出票量,它垄断的更多是会员资源。你的这些人买票他不会说顾及你是哪个影城,他不会根据影城来选择我去哪看电影,他只会选择哪个对我更方便,哪个更实惠,从这些角度来选。

这个时候影院自主营销能力就受到了极大挑战,当然这里面有不同的规划,大多数的情况下,很多影院的很多业主跟我来说,基本上我们自主营销没法做,只能在现场卖卖票,是很被动式的一种模式。反过来也有一些影城,通过一些差异化竞争,通过一些其他的还有各种各样的想法和手段做到一些比较好的自主营销,能够拉动其他票房的收入,一个影院做到2000万、3000万、4000万都有。而且它里头很多的东西是不能依赖于第三方电商,来自于自主差异化的竞争

对于影院自身会员的掌握能力,到底怎么去建设?这个里头其实是对很多人来说是一个很大的问号,很多人在这方面实际上我觉得是一个被动的状态。在前面两个状态之后,从辰星所接触到的一些客户来看,很多的影院实际上还停留在比较粗放的管理模式,就像我们现场卖卖票,打扫打扫卫生,人流指引等组织,场建的管理。除此之外在谈一些别的时候,基本上就很少,很少有其他的想法。

这样,影院的发展就依赖于我们做到运营的效率和效果,是依赖于个体的能力。看这个影院业主,看这个影院经理,他的个人能力到底怎么样。这种情况就变成了影院的整体发展,很难有看到一个准确的判断,说他一定能往上走,为什么,因为不知道,哪个影院经营情况到底是好还是坏。

另外从这个场景来看,整个团队的发展和成长也就存在了相应的问题,在这样的情况下,大家就会觉得真高素质的人才,真正一些有想法的人,他不愿意去做影院管理,他更愿意做什么呢?越来越多的人,有一定经营管理能力之后,他宁愿做影投,我去投资,我去投影院。投完了之后,有的人是能做到好好经营好,真正靠自己的能力做到影院的效率。还有的人更多的是说冲刺几年,找一个投资方把它卖掉。如果是这样的话,其实对于整个影院行业的发展,其实并不是一个好的现象。

二、辰星的影院信息化探索

我们从辰星的角度,为什么要整体想这些事情?辰星不是一个完全单纯的乙方或者是技术方的,我们更多像伴随着甲方,伴随着影院业务一起成长的技术服务。影院遇到所有的问题,我们就应该提供解决方案。从这个角度来讲,我们有时候也会反思到底影院是什么?大家都在说影院、影院,到底影院是什么?影院只是电影院吗?

其实我们把这个东西做一些拆解,你会发现整个影院的生态圈其实大概也就是最主要的因素,无非就是这几个因素第一影院实际上的主体,大多数影院的主题实际上是一个场所,是一个场地。至于说场地干什么,我们场地其实原来我们在卖电影,我们卖的是什么?我们是在卖电影的分销。但是实际上从商品上来讲,我们仅仅是电影吗?

其次,从现在大家在做业态的时候,大家在努力不同的尝试,包括我们可以看美国的一些电影院经营的业态,实际上电影的票房占比在美国基本上也就是50%不到的样子,或者有时候50%多一点点,还有40+%的收入是来自电影之外的收入

这些里头可能来自于什么呢?比如说直播,在影院看直播,比如说世界杯,大型的赛事等等等等,这个实际上给不少影院带来的收入。国内现在又在提点播影院,其实这些都是内容商品的商业化,内容不仅仅是电影也可以是直播、点播,包括刚才提到的主题公园也好,现场秀也好,这都是有可能的

另外从非票务、非内容来讲,我们也可以有卖品,衍生品,我们也可以有轻餐饮,我们还有其他的广告业态,这些都是在电影院可以去做的事情。另外除了这些之外,实际上在商品和场所的结合,我们认为最关键的一点就是任何的一种商品,它的交易和交付的支持,其实都可以在影院中实现,你交易和交付到底是什么东西?

从渠道上来讲,这几年大家听的比较多的什么?就是场所的自有渠道和电商渠道对于消费者,这个时候未来到底是线上线下,是PK还是一个融合?现在我也说不准,这里面有各种各样模式的角逐,有各种各样资本力量里面PK

最后会变成什么样?我认为很有可能是融合+并存。不管是融合还是并存也好,反过来我们再看从渠道的角度和场所的角度,对于消费者意味着什么?如果抓场所本身来讲,始终抓的应该就是体验。因为你线下场所只有有独一无二的,或者起码比别人有差异化的品质体验,你才有对观众对消费者的核心吸引。而对线上的渠道来讲,它提供的永远是服务、服务,还是服务。

大家可以想一想,我们常说的BAT猫眼也好等等,它提供的是什么?它提供的实质的本身是什么?它提供真正的商品吗?所有的商品它并不生产,商品最后交付也不是它交付,它提供的实际是线上交易便捷的选择,交易的服务

在这些方面我们怎么结合?作为我们业主,在座各位来自各个方面,但是我们接触最多的可能是影院的业主,从他们的角度,从原来的场所经营者的角度,他怎么样去提升他的经营管理,提升他营销能力,这个是我们下面重点要探讨的一个话题。

实际上从影院发展来讲,这么多年看到的影院发展,传统式的影院基本上是被动式的、粗放式的,因为电影也不是你生产的,卖票这些东西很多电商拿走了,或者观众自由选择的,你来了之后也只是一个本地卖卖票,做做现场服务也好,也就是如此而已。但是下一步的话,其实现在这个阶段,在影院经营上就出现了很多分化,大家最看重的什么?大家在抢占优势资源。这个优势资源目前体现是什么?大家脑子第一反应就是地点、商圈、覆盖人群

但是另外一个很多影院开始注意到自身经营能力的发展和成长,怎么不断地去寻找差异化的优势,刚才杨总提到的一些跟主题公园式的结合,游乐式的结合,有的是跟餐饮式的结合,有的是跟其他消费体验的结合,甚至休闲的、棋牌也好,密室逃脱也好,各种各样结合的形势,实际上从我们跟影院的业主都探讨过很多,但是这些东西到底能带来多少营业收益,这个是需要仔细品读。

最终下一个阶段或者其实已经看到了一些苗头,在这些经营成长的过程中,下一步面临的肯定是什么?资源的整合利用。原来是一个单体的影院,这些影院可能要把它覆盖的人流资源再进行整合,去获取更高的边际效率。这个也是引发了现在很多业界并购或者被并购。从去年万达开始,到我们大地集团去并购也好,其实业界已经开始了这个趋势。

另外一个在互联网化这块,实际上影院前几年一直想搞的是影院+互联网,影院自主走互联网。但是实际的情况经常是被互联网占领,从影院的发展趋势,我们给出的方案或者建议是什么?我们辰星所做的基本服务除了传统的影院建设集成,这是大家开业必备的东西。

下一步从竞争的差异化来讲,我们辰星一直主打的放映品质的保证。原来大家可能说我建一个影院就是买一个设备,把影厅建设好,开张卖票营业就好了。那么现在观众来了你这个影院,看到的东西,是仅仅看到一个光影就够了吗?他对他的视觉、听觉、身体等等,最终人的体验是什么样的?有没有可能得到一个保障?这个是我们辰星现在努力的,我们提供的不是设备,我们提供的是放映的效果。

辰星还有一个主打的东西,一直都是我们信息化管理。辰星是国内唯一一个同时拥有售票系统和影院管理系统的,其他的要么只做售票,要么是只做一些影院管理,辰星是唯一这些东西全都有。另外在管理情况下,辰星在努力做影院自主的互联网营销。

三、辰星的影院互联网化探索

下面我们来看一看关于辰星在影院信息化程度上的探索,这个情况还是比较集中于影院内,相对来讲我们有票务系统,我们有整个中心播控管理系统,我们有影院放映品质甚至环境品质的监控系统,我们有整个映前广告管理推送系统,我们整个影院包括正片的分发管理系统,这些基本上把影院日常的经营管理的工作基本覆盖了

 这里头我们可以简单看一下,其实在这些信息化产品上我们已经在努力做什么?我们去帮助影院做+互联网的工作,比如说我们售票系统,不仅仅是一个售票,我们更加关注的是在这个售票系统上,怎么样整合影院的自主营销。比如说我们会把影院里头所有的会员,所有的场所资源,内容资源都整合成营销因子,我可以给他设各种活动的规则。比如说我在什么时间点,什么时间段,在什么样的用户群内推送什么样的促销活动等等等等,这些都是可以的,我们非常灵活的生成并且进行推送。

同时这些东西我们也在努力跟所有的电商渠道打通商业关系,电商的优惠可以直接落地在影院。同时影院本地的一些东西也可以上升成在电商平台上,可以直接被观众,被这些潜在观众所见的具体活动。

我们现在跟全国28家的电商都有这样的协议,基本上是全部连通的。另外从整个管理功能上来讲,我们现在一直推崇的是影院自主内部的经营管理和统一的管理,这里面包括了统一的排片、统一的定价、统一的结算,一直到后面的财务核算,全部是自主化连通的。

而且我们在票务系统里,我们专门设立了关于影院自己的会员管理体系,这里头对于会员从他的身份标签可以看到,我可以根据他的消费记录给他打上不同的标签。以后可以有针对性的,比如说他喜欢看文艺片的,他以前看过《变形金刚》系列电影的,我都可以分别给他打上不同的标签,这样我有新的片子上映的时候,我可以有针对性地给他推送他会感兴趣的内容,包括对这个片子感兴趣的观众是哪些,我会去推送。

同时我们还会支持整个跨影城的会员充值、消费、结算,同时所有的会员名下所应用的资产,拥有的积分也好拥有的票券也好,我们的系统全部可以实现资产化,对于会员所拥有的资产我是可以做经营化的管理。这样我也可以做到每一次你促销活动之后,你实际的投入和你实际的效益产出到底是什么样的?我有一个精准的数据来衡量。

同时这个可以看到,我们还帮助影院去建立自主电商平台,这个平台有点像一个淘宝,每一个影院接通之后,我就可以帮助你开设一个影院自己的相当于店铺,你自己所有的卖品也好,优惠活动也好,电影票也好,在这个平台上自主去管理,自己去做相应的营销,这种东西包括了PC端的,包括移动端的全部都支持。

此外,还有票券管理,其实积分跟票券是共通的。从这里头我们的纸质票券和电子票券的统一管理,而且去预测他的消费情况、使用情况、使用的频次到底是什么样的。而且更关键的是跨影城跨平台的消费结算,灵活的兑换规则,以及发行的票券的收益的分析都是可以的。而且到目前为止,我们分析是现在做票券,可以做到线上票券线下票券打通的。也就是说,你在网上发行的票券拿到本地可以直接使用,在本地所领到的制纸票券你可以直接在网上直接消费。现在很多时候,线上下交互在很多系统里面都是可以的。

同时我们还做了一些很多的不同,商圈联盟的尝试。所谓商圈联盟是什么呢?很多影城它本身并不能够构成一个完整的商圈,我们在这个时候会员的充值欲望相对会降低,为什么?因为电影是一个低频消费,一个人一年能看几次电影?这个大家没有统计,其实中国一年一个人才一次左右。去年观影人次全国大概是13.72亿,均摊下来就是1//年。在这种情况下你去搞会员的储值,其实很多人都不会选择,为什么?我用不到,我一年才用一次。

这个时候我们反过来说,我们还提供一样功能:影院和周边的商圈,比如说周边的餐饮,周边的服务,我可以帮你打通一个共享的会员体系,这样的话你在任何一个地方充值,你可以在商圈内统一进行消费。这样可以极大地刺激会员主动来储值,或者更多的储值的消费欲望。而且这样的话他这个卡在这个商圈内都可以消费的话,实际上对于整个商圈的带动效果和相互之间会员的消费输送是有很大的促进。

另外这个东西是我们传统的财务经营,我们整套财务系统完全可以跟后台的财务系统实施实时的对接和对账的。另外经营的效益分析这些都不多说了。这是我们刚才从票务系统发展的整个影城营销体系简单特点的叙述,下面我们是说在做TMAX,可能有的影院用过,有的影院没有用过。我们辰星所推的TMAX它主要的功能是可以实现影院放映的全流程的自动化,基本上可以说从票务系统这块,一站排片。从排片的计划就会自动导入到TMAX里面,自动生成相应的放映列表,然后去把它分发给各个影院,各个影厅的放映机

到了时间会自动地进行播放,播放完成之后它还会有监督,到底有没有放,放映过程中的质量是什么样,有没有什么异常情况,这样的话可以给影院做到什么?真正做到将来的影院的人工的结成。这套系统我们在整个大地集团使用时候,使用它之前,大地影院平均每个影院要养2-3个放映员,才能满足日常经营管理的需求。

我们这样的系统上市后,大概已经有三年多的时间,大地现在每一家影院放映员不到5个人。而且除了这种自动化的管理之外,我们下一步甚至可以推出无人管理影院,真正的无人影院管理方案。

另外我们还可以做到除了正常的正片播放之外,所有的广告,片前广告,你只要有一个地方统一地导入,在中心端统一导入之后,它可以自动地贴到你计划的正片前,你想贴哪个影院,哪些厅,想听哪一个影片的哪一分钟哪一个时段,只要一次性导入,排好计划,而且这个计划还是按照规则可以自动生成,到了时间它会自动地播放。而且这种播放之后,我还可以根据票务系统中当场次的观影人次,直接给广告方出我的投放转化记录。

做这个系统的目的就是帮助影院业主更容易地实现广告收入,从这个系统中来看,从整个的院线到影院到本地商圈,到广告运营不朽情缘技巧,支付平台、转码平台、分发平台,到整个的自动化播放,监控数据的采集分析,这一整套的功能,广告运营商所需要的,全部是在这个系统里可以自动化实现的。而且现在我们准备把下面的影院广告资源互联网化,变成一个在互联网平台上就可以直接进行交易的广告交易平台。

我们还会给我们服务用户提供影院365APP,这个APP是干什么呢?基本上作为整个集团的投资人,作为影院的经理,作为放映员,只要用了我们的系统,你们每天运行的状态、经营的状态、技术的状态,包括你的排期管理,包括你播放的管理,全部可以移动化的手机端实现。这就更加解脱了管理人员场在日常地上的束缚。同时如果观影有了任何的问题,对于辰星的设备信息、系统、服务也好,可以直接在手机端拍照,爆照,会实时地看到所有问题的处理进度到底是什么样的。这样给我们所有的客户一个稳定的技术保障。

从这些角度来讲,实际上我们做所有的事情它所针对的目的是什么?实际上是针对于影院电商流产化,我们就提供的是什么?我们给你零成本的开通影院的自主电商,针对影院边缘化的问题,包括我们还会有会员体系,我们还提供一些微自主取票的体系,可以把会员用户的信息重新拿回到影院。包括影院老会员被隔离化的东西,怎么办?我们影院的线下会员打通到线上,同时线上线下享受同样的优惠政策。

对于影院影片排片的盲目化,我们还会提供各种各样排片大数据的支持,指导你更好的排片,去获取最大的票房收益。这些都是比较简单化的,在这些东西上,还是我们辰星在现有产品上所做的像互联网化去做一些延伸的尝试,真正影院的互联网化到底是什么?其实辰星也是在探索过程中。

有反过来说,大家在谈互联网的时候,什么叫做互联网化?其实有各种各样不同的意见,其实我们在分析的时候,我们参照的到底什么是互联网化,我认为是从任何一个业态的营销,它的渠道,它的产品,它的运营,是不是真的能够实现在互联网可见可得。

现在影院很多的营销层面,做的比较被动,大家如果离开其他的第三方电商,很难在其他地方见到这个影院的信息,也很难在其他地方去购买到它的商品,也就是说它的自主营销的渠道,互联网化很低,一直是被互联网化。

从渠道的角度来讲,电商、网购,网上支付,在线交付,客户的服务是不是实现的互联网化?有的影院相对做的比较好,有的还相对比较弱,产品数字化,电影的数字化,从2003年就开始实现了。但是其他的商品,除了电影之外,其他的经营商品,是不是真正实现了互联网化?

最后运营,从信息、资金到物流,是不是实现了互联网化?这些是我们在不断思考的,如果这些东西没有去落地,你影院经营很多的资源还是局限在你本地的,如果他局限在本地,他的利用效率,他所产生的收益就会受到影响。

这是辰星未来在产品体系中做不断尝试,我们所说互联网化要做到什么?把影院的运营资源、客户资源、合作资源,以及他们之间的业务行为、交易、交互的行为实现互联网化。真正把传统的线下业务能够自主地扩展到线上,而不是被人整合到线上。

提升业务链条的交易和交互效率,比如说快速可见可得,怎么样去获取更多的资源?通过互联网化获取更多的业务资源?比如说其他的卖品、衍生品、周边商圈的服务业好,能不能整合到你的服务业态里面,来扩展你的业务范围,这是辰星下一步要做的事情。

在互联网化的核心,我们始终认为互联网化的核心是你能够对你的业务进行数据化的构建,在影院的业务来讲,对于影院来讲,其实我仍然仍未最重要的其实就是会员,如果你连你的会员到底在哪里?他们想要什么?你给他交付了什么?他的体验反馈是什么?你都不知道的话,你就很难掌握你的业务。

所以在构建的时候,对于影院行业的准备,我们去构建整个会员体系的大数据平台,最终我们会把这些数据,以大数据平台为核心,打造你的业务运营平台,从会员到你的营销体系到你同异业商圈的联盟交易打通,到你的内容管理平台,包括广告、直播、点播,这些业务的支持。再告诉你整体技术保障,从品质保障到播控服务甚至到集中托管,这样的平台我们辰星会给影院提供整套的,支持大家做到把自己的业务真的在线化,真正的高效化。

这个就是我今天要介绍的主要内容,感谢各位。

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